La publicidad comparativa de precios entre establecimientos es ilícita si no se especifican las diferencias entre éstos

Autor:vLex
 
CONTENIDO

La publicidad comparativa puede ser engañosa si no se informa de manera clara al consumidor de la diferencia de formato y tamaño de los establecimientos comparados.



Hechos

Carrefour lanzó en diciembre de 2012 una campaña publicitaria en la cual se comparaban los precios de 500 productos de grandes marcas que ofrecían determinados establecimientos (entre ellos, Intermarché) con los precios que ofrecía, por esos mismos productos, Carrefour.
Además, ésta se comprometía a devolver al consumidor la diferencia de precio duplicada si éste encontraba precios inferiores en otro comercio.
Todos los establecimientos de Intermarché seleccionados para ser comparados eran supermercados, mientras que los de Carrefour eran todos hipermercados. Esta información únicamente figuraba en letra pequeña bajo el nombre Intermarché en la publicidad.

Íter procesal

Ante lo acontecido, ITM, empresa responsable de la estrategia y política comercial de Intermarché, solicitó ante la justicia francesa el cese de esta campaña publicitaria y una indemnización por daños y perjuicios.

El litigio fue conocido por el Tribunal de Apelación de París que decidió suspender el procedimiento y plantear al Tribunal Europeo las cuestiones prejudiciales siguientes:

1) [¿Debe interpretarse] el artículo 4, letras a) y c), de la Directiva [2006/114], en virtud del cual «la publicidad comparativa […] estará permitida cuando […] no sea engañosa […] [y] compare de modo objetivo una o más características esenciales, pertinentes, verificables y representativas de dichos bienes y servicios, entre las que podrá incluirse el precio», en el sentido de que una comparación de precios de los productos vendidos por establecimientos de distribución únicamente será lícita si los productos se venden en tiendas de idéntico formato o tamaño.
2) [¿Constituye] el hecho de que las tiendas cuyos precios se comparen sean de dimensiones o formatos diferentes […] una información sustancial, en el sentido de la [Directiva 2005/29], que deba ponerse necesariamente en conocimiento del consumidor.
3) Si es así, ¿cuál debería ser el grado o el soporte de difusión de dicha información dirigida al consumidor?

Sentencia TJUE

Toda publicidad comparativa debe comparar los precios objetivamente y no ser engañosa
La sentencia dictada por el Tribunal de Justicia de la Unión Europea se basa en la Directiva 2006/114 para razonar en el sentido de que toda publicidad comparativa debe comparar de manera objetiva los precios y no ser engañosa.
También, aclara, que cuando el anunciante y los competidores formen parte de grupos que posean una gama de establecimientos de tamaños y formatos diferentes y la comparación no tenga lugar entre los mismos tamaños y formatos, la comparación puede verse falseada si en la publicidad no se hace mención a esta diferencia

“Es posible que los precios de los bienes de consumo corriente varíen en función del formato y del tamaño del establecimiento, de modo que, como consecuencia de una comparación asimétrica, puede resultar que se cree o incremente artificialmente la diferencia entre los precios del anunciante y los de los competidores en función de la selección de los establecimientos comparados.”

Es engañosa una publicidad que omite o disimula una información sustancial que necesita el consumidor medio
El tribunal aclara que la publicidad será engañosa sólo si no se informa al consumidor de que la comparación se lleva a cabo entre los precios aplicados en los establecimientos de tamaños o formatos superiores del grupo del anunciante y los aplicados en los establecimientos de tamaños o formatos inferiores de los establecimientos competidores. esta información no sólo debe proporcionarse de forma clara, sino que además debe figurar en el propio mensaje publicitario.

El Tribunal concluye respondiendo a las cuestiones prejudiciales planteadas por el Tribunal de Apelación de París en el siguiente sentido:

– El artículo 4, letras a) y c), de la Directiva 2006/114, en relación con el artículo 7, apartados 1 a 3, de la Directiva 2005/29, debe interpretarse en el sentido de que una publicidad, como la controvertida en el litigio principal, que compara los precios de productos vendidos en establecimientos de tamaños o formatos diferentes, cuando estos establecimientos forman parte de grupos que poseen una gama de establecimientos de tamaños y formatos diferentes y el anunciante compara los precios aplicados en los establecimientos de tamaños o formatos superiores de su grupo con los aplicados en establecimientos de tamaños o formatos inferiores de los grupos competidores, puede ser ilícita, en el sentido de la primera de esas disposiciones, a menos que se informe a los consumidores, de manera clara y mediante el propio mensaje publicitario, de que la comparación se ha llevado a cabo entre los precios aplicados en los establecimientos de tamaños o formatos superiores del grupo del anunciante y los aplicados en establecimientos de tamaños o formatos inferiores de los grupos competidores.

– Para apreciar la licitud de esta publicidad, incumbe al tribunal remitente comprobar si, en el litigio principal, vistas las circunstancias del caso de autos, la publicidad controvertida incumple el requisito de objetividad de la comparación o es engañosa, por un lado, teniendo en cuenta la percepción del consumidor medio de los productos de que se trata, normalmente informado y razonablemente atento y perspicaz, y, por otro, teniendo en cuenta las indicaciones incluidas en la publicidad, concretamente la referida a los establecimientos del grupo del anunciante y a los de los grupos competidores cuyos precios han sido comparados, y, con carácter más general, todos los elementos de ésta.